Investigador, Cátedra UNESCO de Filosofía para la Paz
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La publicidad oficial es una forma de comunicación llevada a cabo por cualquier nivel de gobierno, a través de cualquier medio de comunicación, que se inserta en los espacios destinados a la publicidad comercial y que tiene la intención de informar sobre procedimientos y plazos relacionados con los servicios que presta la Administración, además de educar positivamente o lograr la aceptación de un código de conducta y/ o valores orientados a la mejora de las relaciones sociales de los individuos y de los ciudadanos con el entorno social, físico y natural[1]. Se trata también de una de las formas de existencia más importantes del Estado, de un eficaz instrumento para comunicarse con la ciudadanía y de un sector de la comunicación institucional que a nivel federal en México mueve presupuestos anuales de alrededor de diez mil millones de pesos. Se trata pues, a fin de cuentas, de comunicación pública, que debería tener como objetivo final el bienestar colectivo y sobre la cual la ciudadanía debe conocer y fiscalizar.
A pesar su importancia instrumental y presupuestaria, históricamente la publicidad oficial en México no ha sido estudiada ni legislada como debería y lastimosamente hemos visto cómo ha sido empleada una y otra vez para fines personales o políticos, que poco o nada tienen que ver con el bien común. En efecto, si me pidieran que enumerara las carencias existentes en la comunicación publicitaria institucional mexicana, las páginas de esta revista serían insuficientes, pero a grandes rasgos podemos hablar de las siguientes áreas que al día de hoy necesitan una intervención urgente.
En primer lugar, como no podía ser de otra forma, es necesario mencionar que la publicidad oficial en México no está legislada adecuadamente. No contamos con una Ley General de Publicidad Oficial y las diferentes normativas que contienen elementos para regularla resultan insuficientes, obsoletas y poco claras. Los actuales documentos que reglamentan su uso son la Constitución Política de la Nación, la Ley Federal de Radio y Televisión, el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, los Presupuestos de Egresos de la Federación (en sus apartados referentes a la comunicación gubernamental) y los Lineamientos Generales para las Campañas de Comunicación Social de las Dependencias y Entidades de la Administración Pública Federal, emitidos anualmente por la Secretaría de Gobernación.
Cabe señalar que no han sido pocas las iniciativas y propuestas de ley para mejorar la forma en que se regulan los gastos y los contenidos de la publicidad oficial en México, pero estas intenciones se han quedado en eso: al cierre de este artículo existen por lo menos 15 proyectos de ley relacionados con la publicidad oficial que están congelados en el congreso mexicano y la promesa realizada por el Presidente Enrique Peña Nieto en el ya lejano Junio de 2012 de regular este sector de la comunicación institucional sigue sin materializarse.
La inexistencia de reglas claras en la utilización del presupuesto público en la materia genera, evidentemente, otras problemáticas, como que cada año los sobre ejercicios sean enormes, que la publicidad sea utilizada como una herramienta para el autobombo político y la creación de candidaturas e incluso como una forma de censura por parte de las autoridades, que asignan sus contratos publicitarios arbitrariamente, otorgando a los medios y grupos informativos afines las tajadas más importantes del presupuesto, dejando sin recursos a los sectores críticos. Pero la problemática no termina ahí, pues en algunas ocasiones, en lugar de ser utilizada como una forma de promoción del bien común, esta herramienta ha sido empleada para legitimar estrategias que lo único que han conseguido ha sido incrementar los niveles de violencia directa en el país, como es el caso de la utilización sistemática de la publicidad oficial para legitimar la estrategia armada contra el narcotráfico durante la última década[2].
Como sucede a menudo en este país, la incapacidad de nuestros representantes políticos por regular determinados asuntos de interés público, ha propiciado que la sociedad civil tome la estafeta y sea desde éste sector desde donde emergen las iniciativas más relevantes en los últimos tiempos. El esfuerzo más significativo proviene del Centro de Análisis e Investigación FUNDAR, donde las investigadoras Justine Dupuy y Paulina Castaño lideran una iniciativa que ha conseguido materializarse en la herramienta “transparencia en publicidad oficial”[3], que propone, entre otras cosas, un reparto más equitativo de los recursos públicos entre los diferentes medios de comunicación y la fijación de un límite del 10% en los sobrecostes en publicidad oficial respecto a los presupuestos aprobados y que a base de mucho esfuerzo ha conseguido que el Gobierno Estatal de Chihuahua haya sido la primera entidad federativa en adherirse a la iniciativa, que bien podría sentar las bases de una necesaria Ley General de Publicidad Oficial, a la que sin duda, además de estas importantes secciones referentes al gasto y la transparencia, habría que agregarle normativas relacionadas con los contenidos elegibles para ser tratados en la publicidad oficial y la imprescindible participación ciudadana, no solo en la planeación de los mensajes publicitarios, sino en su seguimiento y evaluación, como ya se hace en países como Canadá.
La inclusión de los puntos anteriores en una hipotética ley general de publicidad oficial mexicana le permitiría mejorar en aspectos como la transparencia y discrecionalidad, pero sobre todo la convertiría en una auténtica herramienta para la búsqueda del bienestar colectivo, tan necesario en los tiempos que corren.
[1] [Cortés y Patricio, 2008: 234]. Cortés González, Alfonso y Patricio, José (2008): «”El total es lo que cuenta”: publicidad institucional televisiva para el medio ambiente en España» en Razón y Palabra. Nº61, 2008.
[2] Al respecto, ver la investigación: La publicidad oficial en la construcción de culturas de paz: el caso del gobierno federal mexicano (2006-2012) en el marco del conflicto por el narcotráfico. Disponible en: http://www.tdx.cat/handle/10803/386514
[3] Disponible en http://publicidadoficial.inai.org.mx/tpov1/
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